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十日日記


2009-04-27

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御社の営業がダメな理由 藤本篤志『御社の営業がダメな理由』(新潮新書、2006年)を読んだ。この本は、中小企業の上層部を対象にして書かれた販売組織の改善指南書である。

本書の特徴は割り切りにある。それは目次の見出しを見ればよくわかる。曰く、「中小企業に最優秀者は来ない」「トップセールスマンは定着しない」「社員は育成できない」「営業センスは磨けない」「営業セミナーは無意味」などなど、従業員への幻想を捨てることが第一歩だと説く。オーナー社長や叩き上げの幹部は自分と同じ努力・能力を従業員に期待しがちだが、そのような仮定は非現実的だ。

では、どうやって組織の販売量を増やすか。著者は「営業結果」を3本の等式にまとめている。(打ち消し線は私が入れさせてもらった。)

(1) 営業結果=営業量×営業能力
(2) 営業量=営業時間−(意識的怠慢時間+結果的怠慢時間)
(3) 営業能力=営業知識量+営業センス力グランドデザイン力

著者の理屈は単純で、(2)と(3)とを増やすというだけだ。なお、上の式で打ち消し線が入っている項は、動かすことができないものを指す。

(2)を増やすためには、右辺第2項と第3項との「怠慢時間」をいかに減らすかにかかっている。そのための案は、

(a) 営業日報を廃止する。
(b) 営業管理職のノルマを外す。
(c) かわりに管理職は営業員に対して毎日30分の聴き取りを課し、
(d) 部下の営業活動に積極的に同行する。

というものである。まず(a)は、どうせ上司は読まないし嘘も書けるので無意味だと言う。また(b)の理由は、上司にノルマを課すと部下の手柄を横取りする誘因が発生し上下の信頼関係が確立できないためだ。かわりに(c)でじっくりと営業員の報告を聞いて指導し、(d)の採用で取りこぼしを防ぎ、同行をOJTの恰好の場と捉えるべしという。

(c)(d)であるとおり、直接的な接触が重要である。直接話を聞くことで、管理職は営業員の嘘を見抜きやすくなる。(それでも見抜けない営業員は、持って生まれた口舌の力で結果が出せるだろう。)そのためには5分や10分ではなく1人につき30分を毎日確保すること。したがって、1人の管理職につける部下の数は最大7名程度にすることを薦めている。純粋な営業活動以外をそぎ落とすこと、また上司と頻繁に直接接触させることで、営業活動に専念せざるを得ないような仕組みが大事だとのこと。

次に(3)に関してだが、著者は営業センス力やグランドデザイン力(構成力とでも呼んだほうがわかりやすいか)は、そもそも育てることができないと達観している。もちろん、センスは指数的に効いてくるのでセンスの有無で結果に10倍程度の開きは出てしまうが、無理なものは無理なのだから仕方がない。その一方で営業知識は、地道な努力が必要だし加法的にしか効かないものだが、時間をかければ標準並みにはなる。そのため管理職は、聴き取りをした中で有用なノウハウを体系化して文書化すべしと説く。これも現実的だ。

営業にはいくつかタイプがある。新規開拓かルート販売か、攻め(push)か待ち(pull)か。このうち、攻めの営業は心理的な負担は大きいが、実は最も計算が立てやすいと筆者は説く。というのは、わりと単純に成功確率が計算できるからだという。著者が勤めていた企業の平均的な数値は0.64%だったそうだ。そして達成率の低い者に対しては、それを埋め合わせるだけ弾を増やすよう指導する。

私が読んで憶えているのは上のようなところ。30分ほどで読める内容なので、一読しても損はない。

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